多邻国游戏原理思考 | Lucas 的自留地~

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Fun

趣味性：Duolingo 的课程时间为 3-5 分钟，节奏很快，内容丰富多彩，有充分的鼓励、即时的奖励和一些轻微的竞争。与刷 TikTok 或狂看 Netflix 相比，语言学习需要更多的激活能量，因此课程必须提供足够的惊喜和愉悦。

我们做休闲的德州扑克，天然就带着 Fun 这个属性了，关键是我们如何做好核心体验

Lock

锁定系统：仅仅提供有趣的会话还不足以防止用户流失。需要能让用户产生｢我明天应该回来再做一次｣想法的留存系统。Duolingo 依靠连胜、排行榜、电子邮件/通知和其他一些系统来锁定用户，防止他们流失。

回看 megahi 游戏，他们依靠赛季排名，league 和 VIP 加成，还有比赛来锁定用户，当前并没有看到他们设计一些好友系统，还有电子邮件相关的，如果有的话肯定会更好

详细分析

元系统 1：

吸引用户做出明确承诺。Duolingo 要求用户对其 Meta ｢为什么｣做出承诺，并设定可衡量的目标，例如在本周内完成 14 节课程。一致性偏差鼓励我们遵守对过去的自己所做的承诺。Duolingo PM 认为，这种 "Commit "语言在留住员工方面大获全胜。

微信读书现在的核心活动就是，挑战 N 天阅读能获得付费会员天数。我们游戏前面设计的挑战礼包效果也非常好，购买人数次数会曾多很多。所以给到一个承诺，例如我要在德州扑克上面挑战上到 N 等级，先付费，挑战后返奖。

元系统 2：

付费订阅。Duolingo 要求用户在体验的头 1-2 天就承诺付费，并告诉他们｢付费用户完成课程的可能性是普通用户的 4 倍｣。与直觉相反，要求用户付费更有利于留住用户。在产品上花钱是一种真正的承诺 -- 你有真正的经济实力 -- 这种飞跃是对用户｢为什么｣的有力肯定。

先付费一笔，无论金额大小，都会让用户对这个行为进行自我认同，所以我们可以看到付费的玩家留存率总比非付费但是同样活跃度的玩家留存率更高。

元系统 3：

通过｢旅程地图｣实现可视化元。关于 Duolingo 的学习路径以及它与 Candy Crush 和其他游戏的相似之处，已经有很多论述。这是对用户｢为什么｣的有力视觉呈现--他们能够｢看到｣自己正在攀登的山顶。当我们对自己的目标有明确而具体的表述时，我们就更有可能致力于实现这些目标，用户也更有可能坚持使用 Duolingo。

一些休闲的消除游戏能做旅程展示，megahi 的 league 等级勋章也是一个旅程展示，很重要，我总关注当前的旅程到哪里了，那么其他玩家应该也会关注。

元系统 4：

强化｢为什么｣。电子邮件、推送通知和应用内文案都是强化我们学习背后｢为什么｣的工具。

我们做游戏的召回和激活，千篇一律的文案和内容，和当前多邻国的丰富内容，差别很大。当然，多邻国这些文案的背后，是大数据分析的用户行为属性，针对不同的用户给到不同的文案，这个功能很重要。

Fun ：

Meta 是吸引用户的引擎，而 Fun 则是驱动引擎的燃料。换句话说，必须从理性和感性两方面说服用户的内心，才能承诺做出任何改变。Meta 服务于理性的一面，Fun 服务于感性的一面。Fun 是一个复杂的术语，因此为了简单起见，暂时将乐趣定义为任何能激发玩家完成活动的输入。乐趣有多种形式，例如：新奇、学习新技能、刺激身体感官、叙事和讲故事、自我表达等等，这些已经变成了多邻国的关卡内容。

就 Duolingo 而言，有几个不同的系统在推动 Fun 的发展：

趣味系统 1：课程内容丰富，难度适中

整个 Duolingo 体验都取决于其原子单元｢课程｣是否运行良好。每节 3 分钟的课程由 8-10 个部分组成，每个部分都有：新的形式 + 简单的任务。形式多种多样，如配对练习、造句和口语练习等。每个课程都是非常简单的任务，只需 10-20 秒即可完成，因此用户不会对课程的任何部分感到无聊。Duolingo 非常注重课程的难度。

詹姆斯-克雷尔在《原子习惯》一书中将此称为｢金发区｣人脑喜欢挑战，但前提是挑战的难度必须在最佳范围内...... 金发区法则_指出，人类在完成处于现有能力边缘的任务时，会体验到最高的动力。Not too hard. 不太难。Not too easy. 不太容易。 Just right. 刚刚好。

思考到我们的游戏设计，我们在玩家受挫的时候，是否能给到比较好的策略体验，反馈回去，让玩家得到满足，这个很重要，否则玩家也会离开我们的游戏。

趣味系统 2 ：社交游戏

Duolingo 的排行榜系统是一个进步的标准，它与语言掌握程度没有直接关系，而是与你的同龄人的相对努力有关。如果用户在课程中花费更多时间，排名就会上升。如果用户在一周结束时是排行榜上最高的 10 位选手之一，就可以进入难度更高的排行榜。这形成了一种动态局面，其他玩家可以影响你自己的处境。

看到这里的时候，我发现 megahi 项目的榜单也是这样，玩家只要玩的越多，玩的越大，自然累计盈利就越多。累计盈利越多自然排名就越前，并且都是在小阶段的名次里面进行排的，达到 XX 名次，等到赛季结束自然会进入下一个层级。｢当然，本次升级达到一定的量超过当前阶层的标准，也会自动进入下一层级，不需要等到下一层次｣

这种社交竞赛同样遵循上述｢金发姑娘法则｣原则 -- 用户将与水平相近的人一组，因此在自己的难度｢区域｣内接受挑战是一件很有趣的事情。只要多学几节课，就能爬上几级台阶，很有意思。在一周结束时，通过晋级到新的排行榜，或用 Duolingo 的话说是｢联盟｣，来看到自己的进步非常有趣。

排行榜和联赛在游戏中是一项成熟的功能，在 Duolingo 中也能提高参与度/留存率。

趣味系统 3：慷慨的奖励系统

有效游戏的一个关键组成部分是即时反馈回路，让玩家知道自己做得好还是不好。Duolingo 在课程内、课程后以及玩家之间，用户可以互相发送｢庆祝｣信息，经常给予表扬和鼓励。表扬是一种奖励，它能让体验变得有趣。此外，Duolingo 还拥有丰富的奖励系统，可提供不同的商品载体。

XP Boosts、Streak Freezes 和 Timer Boosts 都是让课程变得更好的｢强力道具｣。所有这些奖励的基础是宝石货币系统，可以用来购买这些奖励。完成课程后，Duolingo 会随机提供所有这些物品｢XP 提升、计时器提升、连胜冻结、宝石｣，从而为用户提供更多积极反馈，增加好感体验。

玩家达到一定的标准，就会给到玩家足够的奖励。这些奖励作用在游戏里面的话，就是结合游戏的开箱子，最终给到大量的通行货币，帮助玩家升到更高的等级。多邻国里面的这些货币给到发放，也会动态的根据用户当前拥有的货币量，给到不同的消耗策略。

趣味系统 4：进阶和收集系统

Duolingo 再次借鉴了游戏的玩法，创建了每日任务和每月任务，以鼓励学生延长学习时间并保持每天的学习效果。

每日任务能让用户兴奋地完成今天的任务，并促进参与的多样性｢任务要求参与应用程序的不同部分｣。

月度任务在每日任务的基础上创造了一个中期目标，在一个月内完成足够多的每日任务，就能完成月度任务｢可收集徽章｣。

任务通过创造近期目标、鼓励游戏多样性以及通过徽章促进收集目标的实现来提高趣味性。

基本上当前比较火热的项目，都会有这一套系统，不管是游戏还是其他 APP

趣味系统 5：事件

Duolingo 利用｢事件｣进入了另一个游戏系统，惊喜系统。

活动为任何日常习惯的重复性增添了｢调味剂｣，通过一些新的形式将它们混合起来。

例如一种有趣的形式是｢XP 提升挑战｣ -- 在 2 或 3 分钟内完成难度逐渐增加的课程。有机会在活动中获得 100+ 的额外 XP，这对在排行榜上的排名有很大的帮助

事件会强化核心系统，而核心系统也会反过来强化事件。例如，一个每日任务，可能会要求你完成一个 XP 提升挑战｢事件｣。总之，它们会轻轻地鼓励你完成更多课程，或提高你对 Duolingo 的参与度。

在游戏里面，例如德州扑克的任务如果是拿到葫芦之类的，也算是一个惊喜系统，玩家出现这个任务的时候，就会大概率给到玩家完成这个任务，在 N 局内让玩家完成，而不是玩家一直完成不了。例如多邻国里面的这些任务，基本上玩家受挫几次之后，都会给到玩家大概率的完成，或者降低难度。

Lock

最后一块拼图是让用户第二天再次光临 -- 这就是｢锁定系统｣发挥作用的地方。可以将其称为｢留存系统｣。如果新注册的参与度很高，但如果用户在第 2 天、第 3 天等时间都没有再回来，那就不好了。Duolingo 设置了许多锁定系统，以确保玩家在第 1 天就开始感到心痒难耐。

锁定系统 1：Streaks

Duolingo 产品经理认为 Streaks 是该产品推动 DAUs 增长的最重要杠杆。Duolingo 平台上有 900 万的用户，他们的连续使用时间都在一年或一年以上。

｢连胜｣的概念简单得令人发指，每天上课，保持连续几天的连胜。这其中有很强的｢避免损失｣的心理因素，但 Streaks 的强大之处在于，随着时间的推移，它的效果会越来越强。例如你可能不在乎失去 5 天的连胜，但你肯定会为失去 1000 天的连胜而感到痛苦。

关于 Streaks 的一个重要说明：它之所以强大，是因为人们关心 Meta：通过语言学习自我提升。当应用程序没有强大的 Meta 并使用 Streaks 时，这种机制就会弱化很多。Streak + Strong Meta 的组合使其成为赢家。

我在想一些休闲游戏很难做到这个的原因，是因为没有强大的 meta，所以要思考如何让玩家认知到 meta 。例如前面说的德州扑克，如果 meta 是让玩家训练牌技，那么是否就可以告知玩家当前已经训练了多少天了，训练到什么程度了？

锁定系统 2 ：社交压力

朋友不会让朋友失望 -- 这是 Duolingo 最大的社交功能｢朋友任务｣和｢朋友连连看｣背后的驱动原则。好友任务是一种社交合作方式，好友组合可以在规定的截止日期前共同完成任务。

｢好友连连看｣产品的一种新核心玩法，它对一起坚持连连看的用户给予奖励（例如，你可能有一个 200 天的连连看，但你可以和好友莎莉有一个 50 天的｢好友连连看｣）这种轻微的社交压力很管用，因为你不想让朋友们失望，尤其是那些你可能很久没有联系的熟人！

当我不再登录的时候，莎莉就和我断掉了联系，就停在了 50 天的连连看，后面就没了。莎莉和我之间，如果还有一个 100 天的连连看任务，我们就完不成了。
如果要设计到游戏里面，可以设计到我和莎莉一起努力，升级到德州第几段，或者帮助莎莉升级到德州第几段，如果升级了，那么莎莉和我都会获得比较有意义的好友成就勋章之类，这样的话，我和莎莉的活跃可能就会坚持下去。

锁定系统 3：地位压力

排行榜系统通过允许玩家在｢联赛｣中向上或向下移动来创造地位等级。本联赛的等级制度每周都有新的晋级机会。这就产生了两种状态压力：

（1）在当前排行榜上名列前茅，以获得晋升；（2）跟上当前排行榜，以免失去来之不易的进步，即被降级。

这种状态压力会将用户锁定在 Duolingo 中 -- 每天登录并参加比赛，以免失去宝贵的累积状态｢我是钻石会员，珍珠有失身份！｣。

联赛，赛季，在游戏里面非常重要，对产品的黏性，留存都有正向作用。看｢王者荣耀｣

锁定系统 4：时间压力

Duolingo 的几种不同功能会造成时间稀缺性，以确保您在特定时间再次访问。

｢每日宝箱｣是一项 24 小时运行的功能 -- 可以在早上｢早起的鸟儿｣和晚上｢夜猫子｣各获得一个。它具有很强的保留性，因为它会让你回来赚取下一个奖励，然后实际奖励会在 9-10 个小时后发放 -- 所以你最好回来领取你赚取的奖励！当然，定时宝箱机制在免费游戏中发展得很成熟。

这个其实就是，早上登录，晚上回来领取奖励。晚上登录，隔天早上再回来领取奖励。和我们游戏里面的今天登录，并告知明天登录还能领取奖励一样的作用。当然国内玩出花的还有各种祈愿系统，今天祈愿，明天有概率获得 XX 奖励。

时间压力系统还包括：

｢欢乐时光｣是每周六较高的 XP 赚取窗口；

特别活动的时间上限为 1-3 小时；

排行榜每周在固定时间结束，

因此用户会在最后几小时抓紧时间，以确保保住自己的位置或晋升到下一个联赛。

锁定系统 5：电子邮件、通知和小工具。

上述所有锁定系统都需要应用程序之外的交付系统来提醒用户再次访问应用程序。Duolingo 投入了大量资源，不断改进电子邮件、推送通知和小工具系统，以推送信息。这些｢提醒｣能让用户坚持下去，并利用巧妙的文案、情感操控的角色和对失去的厌恶将用户拉回来。

同样，正如 Streaks 所指出的那样，所有这一切之所以奏效，都是因为 Meta 非常强大。用户可以接受情感上的操纵，因为用户本身想进步 -- 目的是为了证明手段的正当性。

总结

Duolingo 坚持不懈地关注每日留存率，从而产生了复合效应，赢得了巨大的每日活跃用户数量DAU -- 作为一家上市公司，Duolingo 的每日活跃用户数量在去年增长了 50%，达到 4050 万。

这种｢每日留存｣的驱动力来自于对 " 元 "（"为什么要这么做？"）、" 趣味 "（"今天为什么会这么兴奋？"）和 " 锁定系统 "（"为什么明天还要来？"）的关注。

多邻国的商业模式：

多邻国通过免费模式吸引大量用户，免费用户主要作为引流渠道，而非广告变现的主要来源。公司战略明确将订阅付费作为未来主要的商业模式

订阅收入占比81.2%是多邻国收入的核心来源。广告收入约占 7.3%，但广告变现效率较低，单个广告用户一年仅产生约 0.55 美元收入，远远低于订阅用户的人均收入（约 91 美元/年），其他收入包括多邻国英语测试和应用内购买，分别占 6.1%和 5.2%左右。

订阅付费率约为8%，虽然低于Netflix（100%）和Spotify（40%），但订阅收入已贡献了约80%的总收入

多邻国的订阅服务包括个人和家庭套餐，且鼓励用户选择年度付费以降低用户维系成本并保持较高留存率。多邻国的当前用户留存率（CURR）约为80%，且通过游戏化设计（如排行榜、连胜机制）显著提升用户粘性和活跃度，这直接推动订阅用户的复购和续订。

付费订阅用户数持续快速增长，2024年付费用户达到约950万，较上一年增长约44%。

订阅用户的复购率较高，主要得益于产品的游戏化设计和不断迭代的增值功能，如AI驱动的Duolingo Max，增强用户体验和续订动力。

多邻国在 2024 年做了哪些事情

2024年多邻国付费用户达到950万，较上一年增长44%，主要得益于以下几个关键因素：

推出基于生成式AI的高级订阅服务Duolingo Max：这是最高订阅级别，利用AI技术提供个性化、互动性更强的学习体验，用户反响超出预期，推动了订阅用户增长。Duolingo Max在年底已占总订阅用户约5%

产品功能持续升级和创新：多邻国在2024年推出了许多新功能，如AI驱动的视频通话等，显著提升了用户参与度和留存率，增强了用户粘性

优化产品包装与促销活动：通过实验和优化订阅转化率，多邻国提高了免费用户向付费用户的转化效率，推动了订阅额同比增长40%

用户活跃度和留存率提升：2024年日活跃用户同比增长51%，月活跃用户同比增长32%，DAU/MAU比率提升超过4个百分点达到34.7%。超过1000万用户连续学习一年以上，三分之一日活用户使用｢好友连胜｣功能，增强了社区互动和学习动力

运营效率提升：多邻国在研发、销售与营销等方面实现了规模效应，收入增长速度超过运营费用增长，保证了盈利能力的提升

通用原则

以下是整理一些通用原则，可适用于许多不同类型的消费者应用程序：

从一个非常强烈的｢为什么｣开始，并将这一信息深深植入产品体验中。 如果｢为什么｣能引起人们的深刻共鸣，用户就更有可能坚持使用这种产品体验：比如吃得更健康、每天锻炼或每周阅读。确保在应用中不断强化这种价值创造。一个强烈的｢为什么｣还能强化其他能引起共鸣的功能（如连续签到、每日电子邮件提醒）。

让体验的原子单元小而易用。 这一点对于移动优先的产品尤为重要。Duolingo 可以很容易地挤出一小块时间，因为我们的设备总是在身边，例如当我们在排队等候而无事可做的时候，就可以用了。

社交游戏和活动非常有趣，而且超越了游戏体验。 Duolingo 就是一个很好的例子，但我们也可以在其他地方看到这种趋势。耐克的 SNKR 应用程序通过限量发售运动鞋来展示社交竞争。TikTok 挑战赛创造了有趣的社交体验，并选出了优胜者。

社会影响和避免损失是强大的参与驱动力。 用户是天生的社交动物，所以当我们处于｢让团队失望｣的位置时，我们就会奋起直追。同样，我们也希望保留我们建立起来的东西，即使它们在脱离上下文的情况下感觉有点傻｢比如 500 天连胜｣。根据这些原则设计的系统是行之有效的。

人为的｢时间压力｣也能在非游戏环境中提高留存率。 连胜、活动和定时宝箱不仅适用于游戏。 Duolingo 使用类似游戏的核心循环和类似游戏的货币，使这些系统能够像在免费游戏中一样自然地运行。

这些原则让 Duolingo 每天都能抓住数百万用户的时间。它们的盈利模式反映了这一点75% 的收入来自订阅，9% 来自广告。Duolingo 的模式建立在这样一个理念上：如果他们能让人们参与进来，自然会有一小部分人进行转化 -- 这正是免费游戏的模式。

Duolingo 依靠游戏原理解决了最重要的挑战：激发用户的学习动机。

Meta

Fun

Lock

详细分析

Meta

元系统 1：

元系统 2：

元系统 3：

元系统 4：

Fun ：

趣味系统 1：课程内容丰富，难度适中

趣味系统 2 ：社交游戏

趣味系统 3：慷慨的奖励系统

趣味系统 4：进阶和收集系统

趣味系统 5：事件

Lock

锁定系统 1：Streaks

锁定系统 2 ：社交压力

锁定系统 3：地位压力

锁定系统 4：时间压力

锁定系统 5：电子邮件、通知和小工具。

总结

多邻国的商业模式 ：

多邻国在 2024 年做了哪些事情

通用原则

多邻国的商业模式：